診所數位行銷合規指南：醫療法 84–86 條下的廣告、文章與社群紅線

先弄懂三條法規在管什麼

第 84 條：只有醫療機構可以做醫療廣告。這代表行銷公司、KOL、合作店家以自己的名義宣傳診所療程，本身就有問題；廣告主體必須是診所。

第 85 條：醫療廣告的內容被正面表列——診所名稱、醫師姓名與資格、科別、地址、電話、開業執照字號、其他經主管機關公告的項目。凡是超出這個範圍、且具招攬性質的內容，都可能被認定違規。

第 86 條：列舉禁止的宣傳手法，包括藉採訪報導、出售贈與刊物、公開祖傳秘方、以及「其他不正當方式」。這條的彈性最大，也是多數爭議的來源。

補充一點：衛福部另有公告「醫療機構網際網路資訊管理辦法」，規範診所自有網站與社群，容許「衛教知識」與「經主管機關公告的服務項目」，但同樣禁止療效宣稱與招攬。

四個場景的合規做法

廣告投放（Google Ads、Meta Ads）

實務上，我們把診所廣告一律導向「衛教文章」或「預約流程頁」，而不是療程促銷頁。點擊成本略高，但零違規風險，且進來的名單意圖更明確。

SEO 文章

衛教文章是診所最安全也最有效的內容形式，但要守三個原則：內容以疾病知識、治療方式的醫學說明、就診注意事項為主；不在文章中對「本院療程」做療效承諾；引用來源以醫學會、期刊、衛福部公開資料為主。文章署名由醫師具名審閱，既符合 E-E-A-T，也是法規上的責任歸屬。

社群貼文

社群最容易失守的是「節慶檔期」——母親節推醫美療程優惠、開幕贈療程，這些在餐廳合法的招攬手法，在診所就是罰單。安全的社群內容：醫師日常、衛教短知識、環境與設備介紹、就診流程說明、公告訊息。療程照片只能呈現「過程與環境」，不能呈現「效果」。

Google 評論與見證

診所可以邀請病患留評論，但不能提供對價（折扣、贈品），也不能在自己的廣告或網站中「引用」病患評論作為療效宣傳。評論回覆一律不涉及個人病情，只回覆服務態度與就診體驗，避免違反個資法與醫療法的雙重風險。

用語替換速查

94iplay 實務觀察

我們為一家中醫診所規劃三十篇 SEO 文章時，把每篇的合規審核設為固定流程：撰稿後先跑用語檢核清單、再由院長逐篇審閱並具名，最後才上線。三個月內，診所的「台北 中醫 減重」等關鍵字進入首頁，且沒有收到任何主管機關關切。另一個反例是某醫美診所在社群發布「週年慶療程八折」，一週內遭同業檢舉並被開罰。經驗法則很簡單：能在餐廳用的促銷手法，先假設在診所不能用。

建立診所內部的合規審核流程

四步驟：行銷團隊撰寫初稿並自行對照用語表；行銷主管以檢核清單複審（療效、價格、對比、見證、最高級五項）；院長或指定醫師確認醫學內容並具名；上線後保存審核紀錄。每季回顧衛生局公布的裁處案例，更新內部的禁用清單。

常見問題 FAQ

診所可以投廣告嗎？

可以，但廣告內容須以法定項目與衛教資訊為主，不能有療效宣稱與價格招攬。我們的做法是把廣告導向衛教文章與預約頁。

網站上可以列療程價格嗎？

可以依主管機關規定公開收費標準，但不能以優惠、折扣、限時等方式呈現，也不能與贈品綁定。

醫師個人的 IG 算不算醫療廣告？

若內容涉及招攬（推薦療程、引導預約），即使是個人帳號也可能被認定為醫療廣告。醫師個人社群建議以衛教與專業分享為主。

被檢舉了怎麼辦？

先下架爭議內容並保存紀錄，依衛生局通知期限提出說明；同步檢視同類內容是否還有其他版本。建議此時諮詢熟悉醫療法的律師。

結語

診所行銷的競爭力不在於誰的促銷更大膽，而在於誰能把專業講得清楚、讓病患在搜尋時先信任你。合規不是限制，而是把行銷主軸從「招攬」轉向「專業」的推力。

參考資料

1. 全國法規資料庫. 醫療法. https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?pcode=L0020021
2. 全國法規資料庫. 醫療機構網際網路資訊管理辦法. https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?pcode=L0020166
3. 衛生福利部. 醫療廣告相關規範與公告. https://www.mohw.gov.tw/
4. 全國法規資料庫. 個人資料保護法. https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?pcode=I0050021
5. Google Ads Help. Healthcare and medicines policy. https://support.google.com/adspolicy/answer/176031
6. Meta. Advertising standards: health and wellness. https://transparency.meta.com/policies/ad-standards/