什麼是產品行銷？根據知名行銷理論「4P分析」，將行銷分為「Product 產品、Price 價格、Place 通路、Promotion 促銷」四個面向。其中「Product 產品」是企業的獲利根基。因此，如何規劃產品行銷企劃與策略，讓企業能透過不同行銷手法銷售產品或服務，快速獲取營收，是產品行銷的任務。
相較品牌行銷注重品牌曝光、心佔率，產品行銷更注重在如何把產品賣出去。是公司成長不可或缺的重要拼圖。
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產品行銷定義
產品行銷（Product Marketing）的任務是根據公司願景、市場機會、公司策略、消費者需求，確認產品的定位與價值主張，並擬定 Go-To-Market 市場進入策略與後續成長方向。執行內容包含前期的產品規劃、市場競爭分析、產品定位，到第一線的產品進入策略、通路與定價管理、產品銷售企劃、產品銷售生命週期管理等。
簡單來說，產品從出生到衰退，各階段的銷售目標如何達成，都是由產品行銷負責。因此要成為專業的產品行銷，不只要熟悉各種行銷工具，也需要涵蓋產品管理、市場分析等不同面向的能力。
3大常見產品行銷策略
根據產品階段不同，行銷策略上也各自有需要注意的地方。
1.新產品規劃階段 — 競爭者研究與產品定位分析
在新產品進入開發階段，準備上市之前，如何知道產品未來的銷售狀況與銷售戰略？若想要產品上市後能有好的業績，必須要在開發階段，對產品即將面臨的市場競爭狀況與市場需求做好詳盡分析。
其中，競爭分析範疇包含：
- 目前有哪些競爭對手？
- 競爭對手的定價為何？目前在哪些通路上架？
- 競爭對手主打的特色與瞄準客群？
- 競爭對手各自採取怎麼樣的行銷策略？
需求分析則可以簡單分成：
- 我的顧客希望完成什麼事情？
- 這件事情對他們有何價值？
- 他們現在遇到什麼挑戰？
- 他們通常在什麼場景下完成這件事情？
產品行銷範例 — 策略篇
假設今天想要推動一種國外熱銷，但台灣尚未推廣的辣醬種類上市，首先要考慮的就是台灣現在有哪些辣醬品項？各自可以應用在什麼料理中？如果要與現在產品做出區別，這款新辣醬要怎麼設計自己的定位與料理的方向？
例如，該款辣醬既然在國外耳熟能詳，是否可以先針對曾在國外遊留學、以及在台灣的外國族群進行推廣？甚至與異國料理餐廳、跨國品牌合作，增加產品的曝光度與增加台灣市場接受度。最後，還要考慮現在產能，以及有哪些通路有機會洽談上架。
詳盡地了解顧的需求、痛點，以及競爭者有何武器？再依照現在產品的獨特差異、成本結構，決定產品定位，都是在實際行銷之前，決定產品行銷成功與否的勝敗關鍵。
2.產品上市 — Go-To-Market 市場進入策略
產品準備上市階段，Go-To-Market 市場進入策略必須要思考產品在哪些通路上能更接近顧客？並且為顧客提供良好的購物體驗，以增加顧客轉換率？以此做好線上線下的銷售與接觸點布局，架設官方網站並成立 Facebook、IG、LINE 等社群管道，增加觸及到顧客的機會。
接著要思考產品的流量獲取策略，包含如何在短期內快速增加流量，以及長期的穩定基礎流量布局。此時最常見的做法是 Facebook 廣告、Google 廣告與 SEO（搜尋引擎優化）的搭配。
3.產品銷售 — 營收成長策略
最後，當產品站穩腳步後，如何為後續發展，規劃長期的成長策略？此時除了需要考慮產品如何與外部夥伴異業合作，或是開拓新的客群、延伸應用場景等等。產品上市不容易，但如何維持成長，又比上市更困難一些。此時最好多加研究其他產業相同階段的品牌，是如何突破成長的侷限，或是與經驗豐富的行銷顧問討論，找到新的成長契機。
產品行銷範例 — Go-To-Market 與成長篇
伴隨按摩與養生風潮，來自日本的岩盤浴，成為台灣越來越熱門的養生 SPA 與按摩選項。不過，當岩盤浴市場已經有許多既有品牌進駐，新的岩盤浴品牌如何打出一場漂亮的行銷戰？
首先，鞏固會館周邊商圈居民，提供其從網路資訊查找開始，一路到預約、服務直至體驗結束後的客服關懷，全程完善又舒適的顧客體驗，是重要目標。因此就是愛創意團隊協助某岩盤浴品牌，建立資訊豐富的官方網站，在網站中不僅有關於岩盤浴的詳細資訊，我們也建立快速預約的表單外掛與 LINE 官方帳號，確保消費者的預約體驗通暢。後續繼續搭配 LINE 行銷、SEO 行銷與部落客行銷，建立長短期兼具的流量獲取策略。8 個月內網站流量成長 10 倍，也幫助品牌持續擴店，再加上與知名百貨鍋具品牌合作，帶來業績快速成長。
產品行銷手法
知道策略與範例後，接著介紹幾個常見的產品行銷手法。
1.流量獲取：數位廣告 X SEO 內容行銷
數位廣告投放是現在必備的產品行銷手法，不僅小預算就能快速獲取首批顧客，也能從廣告投放過程中，驗證對於顧客痛點、賣點的假設，進而快速調整策略。不過，隨著廣告成本持續增加的長期趨勢，企業必須要有更長效的流量獲取管道，此時，SEO 就是很好的搭配做法，透過文章經營部落格，不僅能用豐富資訊取得消費者信任，也能為網站帶來長期穩定的流量。
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2.消費體驗：官網 X LINE 行銷
現在許多品牌都有自己的官網，但你知道你的官網是否能為顧客帶來夠好的體驗嗎？網站經營有許多小技巧，包含能讓顧客滿意，帶來良好體驗的頁面怎麼設計？如何提升轉換率的 Call To Cation 技巧等等。有了網站，自然還需要 LINE 官方帳號，利用免費的諮詢聊天功能，助攻還在猶豫的顧客順利成交。
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3.媒體行銷與口碑行銷
現在的產品行銷環境中，媒體、部落客、網路紅人的背書，以及使用者的評價等口碑行銷已經越來越重要，如何在適當的時機，撰寫媒體新聞稿，並且找到適合的部落客、網紅來協助行銷，也是產品行銷不可或缺的一環。
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你需要專業產品行銷顧問
從本文可以知道，產品行銷範疇非常廣泛，涵蓋行銷的各個面向。因此，企業品牌更需要在各個面向都有專業顧問協助，提供不同階段的專業建議與執行協助，讓產品的策略可以更完整，也更不容易被對手找到弱點。就是愛創意行銷團隊具備豐富的數位行銷經驗，在按摩美體、婚紗婚禮、親子遊戲等各產業皆有成功案例，也曾協助許多知名品牌建立網站與資訊系統。如果你的產品行銷正面臨瓶頸，歡迎和「就是愛創意」專業的行銷團隊聊聊」！
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